Pour que le développement durable soit un facteur de performance, il est important de d'assoir la démarche sur une stratégie qui permettra, entre autre, d'éviter l'effet « greenwashing* ». En effet, le scepticisme est en hausse chez les consommateurs. Selon les études, entre 50 et 70 % des personnes ne croient pas les publicités. Les messages « verts » ne font pas exception. Alors que leur nombre a été multiplié par cinq depuis le début de l'année, en France, les accusations de greenwashing se multiplient.
Dans son numéro de novembre, le mensuel L'Expansion publie une enquête « Le grand bluff du développement durable ». Les journalistes y décortiquent les messages publicitaires et les rapports de développement durable des entreprises du CAC 40. Et selon eux, celles qui en parlent le plus ne sont pas celles qui en font le plus. Épinglées : Alstom, Alcatel-Lucent et LVMH. Récompensées : Essilor, Schneider et Michelin.
À l'heure des réseaux, les écarts entre promesse et réalité sont vite dénoncés par les journalistes, les consommateurs, mais aussi par les actionnaires. En cette période de crise, les stratégies de long terme retrouvent les faveurs des investisseurs. La responsabilité sociale et environnementale est désormais perçue comme une assurance pour une croissance durable.
* Le greenwashing désigne une volonté affichée par l'entreprise de se faire passer pour plus verte qu'elle ne l'est.
